深度 | 中国奢侈品市场下半年能恢复吗？
只要奢侈品牌总部手中还有弹药，地区市场的起伏就不过是一个阶段
作者 | Drizzie
市场起落是常态，重要的是如何熬到下一次爆发期。
据时尚商业快讯，咨询公司贝恩近日表示，今年全球奢侈品销售将至少增长5%。根据其最保守的估计，今年全球个人奢侈品的销售额将至少达到3050亿欧元，在乐观情况下甚至会达到3300亿欧元，这相较于该公司之前估计的3100亿欧元有所提升，反映出贝恩公司对全球奢侈品市场的乐观态度。
贝恩公司合伙人Claudia D’Arpizio在接受路透社采访时直言，目前为止全球奢侈品消费似乎没有受到影响。
连月以来，俄乌冲突、通货膨胀、美国股市动荡，以及对经济衰退的担忧情绪，一直如乌云笼罩在全球奢侈品行业中，动荡的市场时刻考验着各大公司高管的判断力。
然而根据贝恩的说法，尽管市场环境充满不确定性，但由于美国和欧洲的消费者对奢侈品展现出的极大兴趣，全球奢侈品销售的增幅依然能够达到至少5%，这个数字足以让不少人意识到，至少在今年，情况远非人们想象得那么坏。
LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault上周四表示，随着各地社交活动的恢复，消费者对高端商品的需求激增，旗下品牌在今年上半年表现积极。他对美国和欧洲央行在不引发衰退的情况下减缓通胀持乐观态度，并认为全球经济正处于转折点。
就像2020年奢侈品行业依靠率先复苏的中国市场挺过疫情难关一样，眼下，全球化的奢侈品牌将引擎轮动到了新富阶层支撑的美国市场，以及正在恢复元气的欧洲市场。
贝恩在之前的一份报告中指出美国去年已超过了欧洲成为最大的奢侈品市场。在中美市场的推动下，去年全球个人奢侈品的销售额达到2880亿欧元，也超过了之前预测的2830亿欧元。
据投行杰富瑞今年1月的一份报告，由于加密货币价格此前的飙升，一批35岁以下的美国投资者开始用他们套现的利润购买奢侈品，以及投资艺术品，预计他们在NFT艺术品和高价服饰上的消费将进一步推动奢侈品销售超过疫情之前的水平。一些针对美国奢侈品门店销售人员的访谈也表明，这些币圈新贵可能贡献了过去一年多达20%到25%的销售额。
虽然加密货币近期持续动荡，但是从中获得财富的玩家已然跃升为新贵阶层，成为奢侈品牌争取的对象。
而在欧洲市场，随着社会秩序的恢复正常和旅行限制的取消，全球游客涌入欧洲，带来了欧洲市场迟到的疫情后反弹。虽然欧洲本土市场欠缺新贵阶层来支撑奢侈品消费的长期增长，但是短期内欧洲依然成为奢侈品行业挺过危机的一张重要的牌。
俄罗斯消费者成为欧洲市场不得不忍痛切割的一块蛋糕。
尽管俄罗斯富裕阶层以其对奢侈品消费持久而富有韧性的热情著称，但是由于俄罗斯护照持有者支付受限，以及Chanel等奢侈品牌在欧盟奢侈品出口制裁下拒绝向俄罗斯消费者出售产品等硬性原因，俄罗斯消费者的奢侈品购买需求将在中长期内被压抑。在俄乌战争之前，俄罗斯人在全球各地的奢侈品消费约为70亿欧元，贡献了全球销售份额的2%到3%。
如此看来，在其他市场呈现出相对清晰的短期发展趋势时，全球奢侈品行业目前最大的不确定性可能来自中国市场。
根据微信公众号LADYMAX的监测，上海恒隆和国金中心两大奢侈品地标在最近一个周末下午3时至5时的黄金时段人流量明显增加，但是除了Chanel和爱马仕，以及珠宝品牌卡地亚、Van Cleef & Arples之外，其他奢侈品店铺均无排队现象，而二楼及以上的中档奢侈品牌则颇为冷清，呈现出明显的冰火两重天现象。
中国富裕消费者在第一时间回归头部奢侈品牌店铺Chanel和爱马仕
中国富裕消费者在第一时间回归头部奢侈品牌店铺，但是需要注意的是，Chanel和爱马仕两个品牌店铺门口的排队人群虽是富裕消费者对未来依然信心十足的佐证，却依然很难代表国内奢侈品市场的整体情况。
由于北京和上海等一线城市仍在疫情后的恢复期，国内奢侈品市场目前仍未完全恢复至年初或2021年的水平。除了上海未恢复堂食可能带来的实体消费意愿降低，此前微信公众号LADYMAX还在分析中指出，出入公共场所需要出示核酸报告的要求在多大程度上降低消费者购物意愿，也有待数据验证。
但是可以肯定的是，任何降低便利性的条件都会在一定程度上成为限制消费释放的潜在因素。
在上述便利性相关因素直接限制消费意愿之外，从长期来看，疫情中遭受损失或逐渐回归理性，对未来预期相对保守的消费者，也可能已经对消费有了更加谨慎的态度，这可能会降低他们对奢侈品的热情。
对于以造梦为使命的行业而言，信心低迷对奢侈品牌而言是最担心的一件事，这也是市场对中国奢侈品市场未来发展最大的隐忧。
不过从另外一个角度来说，消费者心态往往是持续波动的，短期内丧失的信心并不是无法快速恢复。
一方面，实体零售的促销手段，以及头部奢侈品牌的供应放开和新品刺激，是通常能够奏效且还未完全被品牌使用的手段。
率先从疫情中恢复的杭州在此前几个月未见爆发性的奢侈品报复性消费，然而当地奢侈品地标杭州大厦近日以年中庆为销售节点刺激消费，录得喜人业绩，显然为市场带来了信心。
据解百集团官方数据，杭州大厦年中庆6月16日首日获得开门红，销售突破1亿，4天总销售额达3亿元，同比大涨46.9%，创历史新高。其中奢侈品区销售增长59%，仅Chanel的销售额就逼近3000万，Dior和卡地亚的销售额接近1500万，腕表与珠宝区销售额同比猛涨96%。
奢侈品销售业绩增长的背后是杭州大厦赶在年中庆前几天正式开出的省内独店Chanel。该店铺历时8个月的扩建改造，升级之后增设了高级珠宝及腕表独立店和国内唯一的鞋履沙龙。
此前在今年3月的北京SKP年度店庆中，这家华北奢侈品地标凭借到店消费可享10倍积分的促销政策吸引了一大批消费者选购奢侈品，与北京大多数商场的冷清形成了鲜明反差，许多奢侈品门店内直至最后一天依然人头涌动。
两个例子从某种程度上证明中国消费者对奢侈品牌的促销手段依然敏感，且愿意买单。而店庆不仅能够帮助品牌回笼资金，更是营造消费氛围的重要手段。
另一方面，就营造消费氛围而言，市场营销也是奢侈品牌的另一只手，眼下一些奢侈品牌的市场营销活动刚刚开始恢复。
重押一二线城市的Prada日前率先开始市场营销恢复的步伐，该品牌在上海Prada荣宅举办了自3月底以来的首场线下活动，邀请80人到场观看2023年春季男装秀，这也成为近三个月来首场在上海举办的线下活动。
上周Prada还在北京SKP一楼中庭开设快闪店，展售全新推出的Prada Symbole手袋以及男女装精选成衣。Louis Vuitton也通过一系列大动作为市场带来信心。昨日，该品牌宣布国内青年偶像团体时代少年团为品牌大使，并在即将到来的2023春夏男装秀前发布了由他们出镜拍摄的广告大片，在社交媒体上引发热烈讨论。
此外，Louis Vuitton还绕过一线城市，继首次亮相深圳后选择在山东青岛开设LOUIS VUITTON&展览，体现了该品牌继续探索广阔中国市场的信心。展览选址 “中国帆船之都”青岛的奥林匹克帆船中心，该中心于2008年成为奥运会海上项目专用比赛场地。
OTB集团旗下四个品牌位于南京西路上海锦沧文华广场的店铺即将正式开业
OTB集团旗下四个品牌Maison Margiela、Marni、Jil Sander、Amiri位于上海锦沧文华的最新店铺即将在7月正式开幕，试图再次炒热上海核心奢侈品商圈的氛围。
市场营销的恢复只是时间问题，而奢侈品牌实际上也无需心急。2020年以来的高节奏的市场营销让市场陷入狂热，这背后是奢侈品牌将业绩压力押在中国市场。
但是如今在业绩压力被全球市场分散后，奢侈品牌在中国市场反而可以喘一口气，对当前的策略和手段进行梳理与反思，尤其是对陷入僵局的市场营销策略进行升级，以摆脱过度激烈且有同质化的市场竞争，给调整留出时间与空间。
贝恩公司认为中国消费者的国内消费可能会在今年下半年恢复。但是总体而言，速度不再是中国市场下一个阶段最重要的因素。 在美国、欧洲、韩国市场的上扬趋势推动下，全球奢侈品行业的整体形势预计仍然可以录得增长。
只要奢侈品牌总部手中还有弹药，地区市场的起伏就不过是一个阶段。
更重要的是，奢侈品牌如何适应增速回归常态化后下一个发展阶段的中国市场。
历峰集团董事长Johann Rupert已明确对中国市场的中短期前期持谨慎态度。他表示，即使中国市场走出疫情封锁，消费反弹也不会像欧美、日本等其他地区一样迅速。他还预计有许多大公司将会裁员，中国市场将变得更加理性，往年高至30%-40%的增长热情势必迎来降温。
假设未来中国奢侈品牌市场的增速将低于30%，那么奢侈品牌计划如何沉淀消费者，如何用内容和品质接棒速度，让中国团队和中国市场延续话语权，令本土市场发展出自身的文化特色，决定了奢侈品牌在中国市场的长期发展前景，也将成为下一次爆发期的弹力垫。
Chanel和爱马仕在当前动荡市场中显现的稳健，是以往熬过的无数次危机的馈赠。
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